以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型

文 | 羅玉婷

12月28日，2026年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽召開。這是貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會自1999年啟動召開以來，首次邀請全國渠道商的全員出席。當1500多位茅臺經(jīng)銷商從全國各地奔赴而來，相聚貴陽，目的不再僅僅是共敘廠商情，也為了達共識、求改革。謀未來。而“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”的會議主題則直指核心議題，讓經(jīng)銷商們尚未進入會場就對未來的變革方向有了基本認知。

大會開始前，茅臺集團及股份公司領導整齊列隊，以傳統(tǒng)且隆重的禮儀，熱忱迎接來自全國的經(jīng)銷商們。這一傳統(tǒng)的動作，在此刻被賦予了更深的意味：在行業(yè)深度調(diào)整的關口，茅臺正以最高規(guī)格的團結(jié)姿態(tài)，凝聚所有市場力量。一位來自廣東的茅臺經(jīng)銷商在現(xiàn)場感慨：“全員到齊，共商轉(zhuǎn)型，這本身就傳遞了最強信號，這說明茅臺要動真格了。”

整場會議的核心信息明確而統(tǒng)一：茅臺的市場營銷邏輯，將從過去以產(chǎn)品和渠道為核心，堅決轉(zhuǎn)向以消費者為核心。這不僅是一次營銷策略的調(diào)整，更被視為茅臺乃至中國高端白酒，從“廠商主導”的舊時代，邁向“消費者主權”新時代的歷史性宣言。會議的所有部署與講話，都緊密環(huán)繞這一中心展開，為行業(yè)的未來走向，投下了一塊厚重的壓艙石。

認清“時”與“勢”

承壓之年的實踐與轉(zhuǎn)型共識

當前，白酒行業(yè)正處于消費“寒冬”已成行業(yè)共識，整體處于“總量弱穩(wěn)、結(jié)構(gòu)分化、品牌分層”的深度調(diào)整期。政務消費退潮、商務宴請收緊與年輕消費習慣變遷三重壓力疊加，高端白酒市場面臨前所未有的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

茅臺集團黨委書記、董事長陳華在講話中，以歷史視角剖析了當下。他深刻分析了行業(yè)之“時”與長遠之“勢”，指出雖然白酒行業(yè)整體承壓，但茅臺酒市場在廠商共同努力下“展現(xiàn)出了極強的韌性”，基本面依然穩(wěn)健。他進一步闡釋，傳統(tǒng)消費主力需求減弱的同時，新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正成為中國經(jīng)濟的新引擎，為茅臺開辟了廣闊的市場空間；而消費者“健康飲酒、飲健康酒”理念的深入人心，恰恰與茅臺卓越的品質(zhì)追求高度契合。

這番“識時知勢”的判斷，不是坐而論道的空中樓閣，而是建立在茅臺2025年一系列扎實的市場行動之上。過去一年，茅臺圍繞場景、客群、服務推進“”三個轉(zhuǎn)型”，展開了系統(tǒng)性探索。領導班子進行了密集的一線市場調(diào)研，深入掌握終端動銷、庫存與價格的真實情況。在全國范圍內(nèi)，茅臺與經(jīng)銷商協(xié)同開展了超過三萬場市場活動——從品鑒會、茅臺小酒館到非遺體驗、青春酷跑，品牌觸角從傳統(tǒng)宴席延伸至車友會、家庭私聚等多元生活場景。

客群拓展取得實質(zhì)性突破。在穩(wěn)固傳統(tǒng)客群的同時，茅臺積極擁抱新經(jīng)濟，累計發(fā)展了超5000家新興產(chǎn)業(yè)團購客戶，成功將品牌植入互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興領域的消費圈層。這些實踐讓茅臺得以在行業(yè)逆風中，穩(wěn)住了市場基本盤，2025年前三季度茅臺酒銷售收入實現(xiàn)了9.28%的同比增長。

基于2025年轉(zhuǎn)型嘗試的成果，陳華向全體經(jīng)銷商發(fā)出了明確的轉(zhuǎn)型動員令。他回顧茅臺發(fā)展史，指出每一次都能在挑戰(zhàn)中因“時”而變、順“勢”而為。他期望全體渠道商與茅臺一道，清醒認識挑戰(zhàn)，主動擁抱機遇，“轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整心態(tài)，從‘坐商’變?yōu)?lsquo;行商’”。這要求經(jīng)銷商必須主動走出門店，積極拓展新客群、發(fā)現(xiàn)新場景，提升直接觸達與服務消費者的能力。這標志著茅臺對經(jīng)銷商角色的定義發(fā)生了根本性變化，廠商關系正從管理與被管理，轉(zhuǎn)向共同服務消費者的戰(zhàn)略同盟。

錨定“市”與“事”

“穩(wěn)、活、優(yōu)”繪制轉(zhuǎn)型路線圖

基于對形勢的清醒判斷與實踐積累，陳華在會上為2026年的茅臺營銷轉(zhuǎn)型，擘畫了以“穩(wěn)、活、優(yōu)”為核心的系統(tǒng)路線圖。

讓市場更“穩(wěn)”，是轉(zhuǎn)型的基石，核心在于重塑產(chǎn)品與價格體系。陳華指出，要堅持長期主義，讓產(chǎn)品適配市場，價格彰顯價值。為此，茅臺將在2026年適當減少高附加值產(chǎn)品的投放量，目的是“進一步明晰產(chǎn)品定位”，精準界定普茅、精品、陳年等產(chǎn)品面向的不同客群與場景，打造更穩(wěn)固的“金字塔”型產(chǎn)品體系。

茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉在講話中進一步闡釋，2026年將重點夯實以500ml飛天茅臺酒為核心的“塔基”，做強精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品，并“把精品打造為又一大單品”；對于陳年、文化類等“塔尖”產(chǎn)品，則將“以市場需求為驅(qū)動，適度收縮”，以強化其高端價值。

面對敏感的價格話題，茅臺沒有回避，而是旗幟鮮明地表示要堅持“隨行就市”與“促進量價平衡”的原則，并要“盡最大努力防止價格炒作。”讓茅臺酒專賣店因價格合理而成為消費者的“第一選擇”，維護品牌長期價值與市場健康。

讓渠道更“活”，是轉(zhuǎn)型的關鍵抓手，旨在構(gòu)建直達消費者的立體網(wǎng)絡。茅臺將從“哪里買”和“誰來買”兩個維度激活渠道。線上，將深化“i茅臺”平臺運營，并“逐步引入一批有實力、誠信合規(guī)經(jīng)營的新電商平臺”，同時鼓勵經(jīng)銷商開設線上授權店，構(gòu)建更透明、覆蓋更廣的線上網(wǎng)絡。線下，則要求專賣店、自營店等終端徹底轉(zhuǎn)變思路，讓銷售終端真正活起來，主動標識官方正品渠道，贏得消費者信任。

在拓展客戶方面，茅臺要求渠道緊密聚焦場景、客群、服務“三個轉(zhuǎn)型”，主動挖掘新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)的商務消費，以及家宴、私聚等個人消費場景，從等待客戶上門轉(zhuǎn)向主動尋找和服務客戶。

讓服務更“優(yōu)”，是轉(zhuǎn)型的價值保障，目標是構(gòu)建共生共榮的生態(tài)。茅臺計劃從三個維度升級服務：一是優(yōu)化消費體驗，通過簡化線上流程、科學布局“三店一館”、構(gòu)建唯一性綜合防偽體系來實現(xiàn)；二是深化廠商協(xié)同，通過合理利潤分配和長期價值共創(chuàng)，抵制炒作行為，并加大“文化宣講師、品飲師”等“四師”培養(yǎng)，提升渠道專業(yè)服務能力；三是激發(fā)隊伍活力，完善考核與服務評價體系。

王莉進一步表示，“堅持以消費者為中心，就是實現(xiàn)從‘賣產(chǎn)品’到‘賣生活方式’的切實轉(zhuǎn)變”。她希望廠商能協(xié)同形成“引流—轉(zhuǎn)化—鞏固”的生態(tài)，讓服務本身成為品牌的核心競爭力，最終滿足消費者的功能、體驗與情緒三重價值。

以消費者為中心

一場深刻的價值回歸

市場營銷工作轉(zhuǎn)型是一個龐大的系統(tǒng)工程，需要從頂層設計到基層落實層層推進。茅臺酒股份公司黨委委員、副總經(jīng)理張旭在年度市場報告中，闡述了茅臺酒市場營銷工作轉(zhuǎn)型的具體執(zhí)行方案。報告明確，2026年是茅臺市場化轉(zhuǎn)型的“重大機遇期和關鍵窗口期”，銷售公司將緊緊圍繞主線，全面推進轉(zhuǎn)型。其中，一項關鍵的“減負”舉措——取消過往的分銷模式，讓經(jīng)銷商不必再背負價格倒掛的隱性虧損，獲得了渠道的廣泛好評，被認為是從機制上“松了綁、提了氣”。

經(jīng)銷商們的反饋，直觀反映了這場轉(zhuǎn)型的初期效果。一位經(jīng)銷商表示：“廠家推進的價格市場化，讓市場更透明了。也讓那些炒作、囤貨的人少了可趁之機，我們踏踏實實做銷售的更有信心。”

撥開經(jīng)銷商關心的產(chǎn)品、渠道和價格等問題，這場會議產(chǎn)生意義要深遠得多。它本質(zhì)上是一場深刻的價值回歸。長期以來，茅臺酒尤其是飛天茅臺存在價格炒作、囤積居奇等現(xiàn)象，雖然推高了短期熱度，卻傷害了品牌與真實消費者之間的紐帶，積累了市場風險。

此次大會將“以消費者為中心”拔高到前所未有的戰(zhàn)略高度，并圍繞“便捷、保真、愿開瓶”設計整套改革，正是旗幟鮮明地推動茅臺酒回歸“消費屬性”與“精神屬性” 。在陳華和王莉的講話中，“防止炒作”、“服務消費者”、“賣生活方式”等表述反復出現(xiàn)，共同指向一個目標：讓茅臺酒回到餐桌上，回到消費者的美好生活體驗中，而非庫房里的投機籌碼。

從短期看，這種回歸意味著茅臺酒價格可能更加平穩(wěn)，投機空間被壓縮，短期內(nèi)的市場熱度或許會顯得更加理性甚至平淡。但這正是茅臺作為行業(yè)領袖的擔當所在，通過自我革命擠掉市場泡沫。

從長遠看，一個品牌的終極護城河，不在于被炒至多高的價格，而在于它在消費者心中不可替代的價值地位。當茅臺通過市場化轉(zhuǎn)型，真正解決消費者“買得到、保得真、樂意喝”的問題，當飲用茅臺成為廣泛認可的美好生活象征而非投機符號時，它的品牌根基將深植于最廣大的消費土壤之中。

這場始于營銷端的轉(zhuǎn)型，最終將重塑茅臺的價值內(nèi)核。它不僅關乎茅臺自身的基業(yè)長青，也為所有仍在依賴傳統(tǒng)路徑的白酒企業(yè)，清晰地指明了穿越行業(yè)周期的方向：唯有真誠回歸消費者，才能贏得未來。