凝聚共識(shí)，共赴未來(lái)

文 | 羅玉婷

每年臨近12月18日，長(zhǎng)江首城宜賓都會(huì)被醒目的“歡迎回家”標(biāo)語(yǔ)和紅火的氛圍裝點(diǎn)一新，全國(guó)各地的五糧液經(jīng)銷(xiāo)商跨越山海，回到“中國(guó)酒都”，赴一場(chǎng)名為“12·18”的年度之約。29屆的約定，讓這場(chǎng)大會(huì)不再只是五糧液廠商之間的聚會(huì)，更成為觀察白酒行業(yè)年度趨勢(shì)、把脈龍頭企業(yè)發(fā)展動(dòng)向的關(guān)鍵窗口。

12月18日，以“新形勢(shì) 新機(jī)遇 新征程”為主題的五糧液第二十九屆12·18共識(shí)共建共享大會(huì)在宜賓如期舉行。在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的當(dāng)下，五糧液在大會(huì)上釋放的發(fā)展信號(hào)，對(duì)穩(wěn)定行業(yè)預(yù)期、提振市場(chǎng)信心，發(fā)揮著“穩(wěn)定劑”般的作用。

與往年相比，今年大會(huì)名稱(chēng)由“共商”變?yōu)?ldquo;共識(shí)”。這一字之變，標(biāo)志著五糧液與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系在新時(shí)代下的進(jìn)一步升華，旨在凝聚更堅(jiān)固的發(fā)展合力，共同迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

穿越周期

在不確定性中凝聚“共識(shí)”

當(dāng)前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻而全面的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在大會(huì)上坦言，產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛、場(chǎng)景缺失，是困擾產(chǎn)業(yè)的四大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，行業(yè)已步入一個(gè)“消費(fèi)態(tài)度理性、價(jià)格理性、選擇理性”的“三理性時(shí)代”。

面對(duì)行業(yè)變局，以正確心態(tài)積極面對(duì)，廠商之間達(dá)成共識(shí)更為關(guān)鍵。宋書(shū)玉表示，“挑戰(zhàn)固然嚴(yán)峻，但產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)周期發(fā)展的底層邏輯并未改變，結(jié)構(gòu)性繁榮的長(zhǎng)期趨勢(shì)依然清晰。”時(shí)間是解決問(wèn)題的靈丹妙藥，而所有從業(yè)者需要堅(jiān)守傳承、回歸理性、聚焦體驗(yàn)、開(kāi)拓新機(jī)。他特別呼吁廠商之間進(jìn)行“心與心的溝通”，達(dá)成深度共識(shí)，團(tuán)結(jié)一心，攻堅(jiān)克難。

五糧液集團(tuán)（股份）有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾從欽在主題報(bào)告中，進(jìn)一步為這份“共識(shí)”注入了底氣和方向。他指出，本輪調(diào)整具有周期性、結(jié)構(gòu)性與回歸性三重特征，是行業(yè)走向成熟、回歸市場(chǎng)化與理性消費(fèi)的必經(jīng)階段。

盡管面臨消費(fèi)市場(chǎng)巨變與競(jìng)爭(zhēng)加劇，但積極因素同樣顯著：宏觀經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的基本面穩(wěn)固，國(guó)家層面將釀酒納入“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”予以培育，消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)與多元化趨勢(shì)明確。曾從欽強(qiáng)調(diào)，五糧液憑借深厚的品質(zhì)根基、強(qiáng)大的品牌積淀、完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與卓越的團(tuán)隊(duì)實(shí)力，“完全有底氣、有能力在本輪調(diào)整中搶占先機(jī)、率先突圍”。

五糧液的發(fā)展信心建立在2025年扎實(shí)的業(yè)績(jī)基礎(chǔ)之上。面對(duì)市場(chǎng)調(diào)整，五糧液系統(tǒng)推進(jìn)“五個(gè)堅(jiān)定不移”，取得了可圈可點(diǎn)的成果。品牌層面，通過(guò)深挖文化譜系、深入APEC、博鰲亞洲論壇等國(guó)際高端平臺(tái)，以及持續(xù)推進(jìn)“和美全球行”、深入央視春晚秋晚等超級(jí)IP，品牌活動(dòng)曝光超321億人次，品牌勢(shì)能實(shí)現(xiàn)全方位提升。市場(chǎng)層面，渠道創(chuàng)新上開(kāi)拓了與華為、寧德時(shí)代等龍頭企業(yè)的團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；場(chǎng)景創(chuàng)新上，宴席、收藏、潮流體驗(yàn)等多點(diǎn)開(kāi)花；年輕化產(chǎn)品“29°五糧液·一見(jiàn)傾心”上市即成爆款，上市60天即突破億元銷(xiāo)售額，國(guó)際市場(chǎng)本地化體驗(yàn)地標(biāo)陸續(xù)落成。

從行業(yè)的視角來(lái)看，五糧液12·18大會(huì)從“共商”到“共識(shí)”的轉(zhuǎn)變，核心在于超越短期的利益博弈，著眼于廠商共同的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。這份共識(shí)，既是對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展基本面的共同信念，更是對(duì)五糧液品牌韌性與增長(zhǎng)潛力的堅(jiān)定信心。在行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這種共識(shí)如同一根強(qiáng)有力的精神紐帶，將廠商緊密聯(lián)結(jié)，真正實(shí)現(xiàn)“擰成一股繩，凝成一條心”，為穿越周期奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。

布局未來(lái) “三個(gè)突出”夯基

“五新拓展”突圍

共識(shí)凝聚了信心，而清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃則將信心轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的藍(lán)圖。站在“十五五”即將開(kāi)局的新起點(diǎn)上，曾從欽董事長(zhǎng)系統(tǒng)闡述了五糧液未來(lái)的行動(dòng)綱領(lǐng)：以“五個(gè)統(tǒng)籌”（統(tǒng)籌短期與長(zhǎng)期、供給與需求等）把準(zhǔn)方向，核心在于聚焦“三個(gè)突出”，并著力“五新拓展”，推動(dòng)系統(tǒng)性革新。

“三個(gè)回歸”旨在夯實(shí)發(fā)展的根基。一是回歸產(chǎn)品本質(zhì)，用心釀好每一瓶酒。五糧液將持續(xù)完善從專(zhuān)用糧基地到“數(shù)字身份”檢測(cè)的全鏈條品質(zhì)管控，加快“燈塔級(jí)”智慧實(shí)驗(yàn)室建設(shè)。產(chǎn)品體系將進(jìn)行清晰重構(gòu)：主品牌形成 “一核兩擎兩驅(qū)一新”矩陣，即以第八代五糧液為核心基本盤(pán)，經(jīng)典五糧液系列與五糧液·紫氣東來(lái)為超高端價(jià)值標(biāo)桿，1618五糧液與39度五糧液為百億級(jí)增長(zhǎng)點(diǎn)，29°五糧液·一見(jiàn)傾心為新銳先鋒。系列酒則聚力打造五糧春、尖莊等四個(gè)全國(guó)性戰(zhàn)略單品，形成梯隊(duì)化布局。

二是回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，用心守好每一瓶酒。深挖“千年釀造”的歷史文化價(jià)值，推動(dòng)白酒“申遺”，并持續(xù)以“和美文化”為核心進(jìn)行價(jià)值傳播與社會(huì)融合，實(shí)現(xiàn)從“一瓶酒”到“酒經(jīng)濟(jì)”的拓展。

三是回歸消費(fèi)本質(zhì)，用心賣(mài)好每一瓶酒。圍繞社交、情感、悅己三大核心功能，將產(chǎn)品深度融入商務(wù)、宴席、家庭及個(gè)人消費(fèi)的全場(chǎng)景。

基于“回歸”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，“五新拓展”則指明了開(kāi)疆拓土的方向。這體現(xiàn)了五糧液在鞏固紅海優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極開(kāi)拓藍(lán)海市場(chǎng)的戰(zhàn)略勇氣：

一是拓展新人群，在穩(wěn)固核心客群的同時(shí)，精準(zhǔn)發(fā)力年輕群體、“她經(jīng)濟(jì)”和“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”；

二是拓展新渠道，推動(dòng)傳統(tǒng)、電商與新興渠道協(xié)同發(fā)展；

三是拓展新場(chǎng)景，重點(diǎn)做強(qiáng)宴席市場(chǎng)，并做精禮贈(zèng)、悅己等多元化場(chǎng)景；

四是拓展新市場(chǎng)，實(shí)施差異化區(qū)域策略，并尤其將國(guó)際化擺上重要位置，按照“一國(guó)一策，雙輪驅(qū)動(dòng)”的思路，通過(guò)“5+5+5”戰(zhàn)略體系，從華人圈層向海外主流消費(fèi)市場(chǎng)深度滲透；五是拓展新機(jī)制，深化營(yíng)銷(xiāo)體制改革，激發(fā)組織活力。

這套組合拳展現(xiàn)了五糧液面對(duì)產(chǎn)業(yè)調(diào)整的應(yīng)對(duì)邏輯：用“一核兩擎兩驅(qū)一新”的產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建出層次分明、目標(biāo)清晰的戰(zhàn)略體系構(gòu)建。“一核”（第八代五糧液）穩(wěn)固千元價(jià)位基本盤(pán)，“兩擎”（經(jīng)典五糧液系列、五糧液·紫氣東來(lái)）樹(shù)立超高端價(jià)值標(biāo)桿，“兩驅(qū)”（1618五糧液、39度五糧液）瞄準(zhǔn)百億級(jí)新增長(zhǎng)點(diǎn)，“一新”（29°五糧液·一見(jiàn)傾心）則是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的先鋒探索。這背后，是對(duì)存量市場(chǎng)的精耕細(xì)作與對(duì)增量市場(chǎng)的主動(dòng)開(kāi)拓并舉。

在這份藍(lán)圖中，可以看出五糧液對(duì)“年輕化”和“國(guó)際化”兩大藍(lán)海市場(chǎng)給予了前所未有的重視。從針對(duì)年輕群體的產(chǎn)品創(chuàng)新與場(chǎng)景深耕，到系統(tǒng)化、本土化的國(guó)際市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，五糧液正試圖跳出傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)范式，通過(guò)培育未來(lái)消費(fèi)主力與構(gòu)建全球品牌影響力，為穿越周期后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定新的增長(zhǎng)基礎(chǔ)，體現(xiàn)了龍頭企業(yè)在逆境中前瞻布局、創(chuàng)新求變的戰(zhàn)略定力與執(zhí)行力。

落地執(zhí)行

2026，定位“營(yíng)銷(xiāo)守正創(chuàng)新年”

宏偉的戰(zhàn)略藍(lán)圖需要轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)路徑。在明確了以“三個(gè)回歸”強(qiáng)本固基、以“五新拓展”開(kāi)疆拓土的未來(lái)方向后，如何確保戰(zhàn)略有效落地成為關(guān)鍵。對(duì)此，五糧液股份公司黨委副書(shū)記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理華濤在大會(huì)上給出了清晰的答案：將2026年確立為五糧液的 “營(yíng)銷(xiāo)守正創(chuàng)新年”。具體而言：

在品牌傳播上，將深挖和美文化底蘊(yùn)，聚焦歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)定位，講好中國(guó)白酒文化故事；擴(kuò)大宣傳聲量，整合央視資源，加強(qiáng)與世博會(huì)、APEC、博鰲亞洲論壇等國(guó)際高端平臺(tái)合作，并創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，強(qiáng)化內(nèi)容、體育與明星營(yíng)銷(xiāo)，以提升國(guó)際影響力。

在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方面，要強(qiáng)化生產(chǎn)管理與技術(shù)創(chuàng)新，完善主品牌“一核兩擎兩驅(qū)一新”產(chǎn)品體系，并拓展“白酒+”產(chǎn)品矩陣，如世界杯紀(jì)念酒和“好運(yùn)連連禮盒”，以豐富產(chǎn)品線。

在渠道網(wǎng)絡(luò)上，將調(diào)整優(yōu)化傳統(tǒng)渠道，重點(diǎn)聚焦終端建設(shè)，通過(guò)反向激勵(lì)和包量激勵(lì)挖掘市場(chǎng)資源，深耕團(tuán)購(gòu)與零售商，將嚴(yán)管渠道供給，保障合規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商的利益；完善“三店一家”網(wǎng)絡(luò)布局，計(jì)劃新增80家專(zhuān)賣(mài)店、300家集合店和10家文化體驗(yàn)店，并大力培育團(tuán)購(gòu)渠道，拓展異業(yè)合作與線下直銷(xiāo)，積極擁抱電商渠道，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在市場(chǎng)拓展上，將會(huì)全力攻堅(jiān)細(xì)分市場(chǎng)。堅(jiān)持市場(chǎng)拓展的守正創(chuàng)新：實(shí)施精細(xì)化攻堅(jiān)，確保各主力產(chǎn)品在其價(jià)位段的領(lǐng)先地位；全力開(kāi)拓年輕市場(chǎng)與老酒市場(chǎng)；深化國(guó)際市場(chǎng)布局。

在體制機(jī)制上，公司持續(xù)深化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制改革。推行專(zhuān)班運(yùn)行機(jī)制和五級(jí)聯(lián)動(dòng)責(zé)任制，堅(jiān)持競(jìng)聘上崗，落實(shí)末等調(diào)整和不勝任退出機(jī)制以激發(fā)全員活力；深化市場(chǎng)管理體制改革，加強(qiáng)秩序治理與技術(shù)賦能；并持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。

華濤用“結(jié)硬寨，打呆仗。挽起褲腿下田，彎下腰干活”來(lái)形容未來(lái)一年的工作態(tài)度。生動(dòng)形象的比喻背后，是五糧液的“守正創(chuàng)新”的實(shí)際內(nèi)涵。要在守住產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值、渠道秩序等核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，以務(wù)實(shí)、深耕的姿態(tài)，在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行扎實(shí)的創(chuàng)新與突破。既要堅(jiān)守過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)，也要主動(dòng)進(jìn)化，應(yīng)對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)。

從“共識(shí)”凝聚合力，到“回歸”與“拓展”擘畫(huà)藍(lán)圖，再到以“守正創(chuàng)新”指導(dǎo)全年實(shí)踐，五糧液通過(guò)本屆1218大會(huì)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了一次思想統(tǒng)一、戰(zhàn)略部署到行動(dòng)指南的坦誠(chéng)交流。

在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，龍頭企業(yè)展現(xiàn)出的不是彷徨與收縮，而是以更大的定力、更清晰的戰(zhàn)略和更務(wù)實(shí)的行動(dòng)，引領(lǐng)行業(yè)穿越周期，奔赴高質(zhì)量發(fā)展新征程。用廠商關(guān)系的深化與戰(zhàn)略的全面升級(jí)，完成五糧液迎接“十五五”的起跑姿態(tài)。