文 | 阿錦

從務(wù)虛到務(wù)實。

白酒營銷，似乎開始變得務(wù)實了。

前段時間，張家界“七星山”國際極限荒野求生挑戰(zhàn)賽成了網(wǎng)絡(luò)熱點，隨之出圈的是各個參賽選手。安徽毫州的孫高，更創(chuàng)造了國內(nèi)無火無鹽條件下的最長生存記錄——41天。

荒野孤寂，條件極端，孫高本能地回憶起故鄉(xiāng)的美景、美食和美酒——古井貢酒。這種因真實體驗而流露出的情感，將品牌與“鄉(xiāng)愁”、“堅韌”等正向情感深度綁定，遠(yuǎn)比任何精致廣告都更有說服力。

由消費者自發(fā)“代言”的行為，應(yīng)該在很多人的計劃之外，但古井貢敏銳捕捉到這一良機(jī)，不僅溫情回應(yīng)，更更送上產(chǎn)品，期待與他“共飲慶功酒”。

這一回應(yīng)的務(wù)實之處，在品牌回歸到了對人本身的關(guān)注，我們甚至可以視之為是這個品牌在喧囂之后，選擇沉靜扎根。而這也讓古井貢實現(xiàn)了極為高效的傳播。

當(dāng)然，古井貢對網(wǎng)絡(luò)熱點的回應(yīng)，并未產(chǎn)生直接銷量，更多是一次情感連接，又或品牌溫度的提升。而古井貢同董與輝“與輝同行”的合作，是一次真正以銷售為目的的真正務(wù)實的動作。

在直播中，古井貢酒將亳州3700年歷史、曹操獻(xiàn)酒典故、“九醞酒法”非遺技藝，通過董宇輝生動的文化敘事能力，轉(zhuǎn)化為可感知，且能引發(fā)共鳴的品牌故事，直接帶動四萬余單銷售。

這場合作的務(wù)實之處，在古井貢毫不避諱地將深厚的文化底蘊(yùn)，轉(zhuǎn)化為消費者下單的購買理由?？此剖切v文化，但每一分品牌投入，都是在保證銷售前提下，深思熟慮的結(jié)果。

不再滿足懸浮意象，轉(zhuǎn)為腳踏實地連接消費者和深耕市場的還有五糧液。

作為“2026年FIFA世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品合作伙伴”，五糧液早已推出4款聯(lián)名產(chǎn)品，以覆蓋高端收藏、主流宴請、年輕社交、輕飲微醺等場景，以滿足消費者多元、個性化需求。

五糧液并未簡單地停留在品牌或產(chǎn)品層面，而是推出“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動，將購買行為、賽事參與感和直接利益——免單等綁定，將一個全球頂級體育IP，轉(zhuǎn)化為一個可參與、可轉(zhuǎn)化、可衡量的動銷工具。

與以往更重視品牌的體育營銷相比，五糧液對世界杯的贊助，是為消費者創(chuàng)造了一個消費場景和消費理由，并設(shè)計了一套激勵機(jī)制，讓消費者從觀看者，轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者和購買者。

錢要用在刀刃上。

回顧過去，品牌大多疏離地在云端講述傳奇，消費者在臺下仰望、膜拜。

而這一切依托于傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢覆蓋，追求品牌聲望的高度與權(quán)威感。當(dāng)然，高舉高打，追求強(qiáng)大的聲量，本就是品牌廣告一種極致的做法。

這雖然能快速建立知名度，卻忽略了與消費者的深度互動，在無形中樹起一道疏離的屏障。就此來看，白酒營銷極其浮夸。

當(dāng)然，這種浮夸也是一種戰(zhàn)術(shù)選擇，甚至符合品牌所處的獨特的時代趨勢和需求。畢竟，在過去很長一段時期里，白酒的核心消費場景是政務(wù)、商務(wù)宴請和禮品贈送。

這一切，決定了白酒營銷不是直接面對終端飲用者，而是面向購買決策者。直白地說，是酒桌上最有權(quán)力的那個人。

這一切，決定了白酒營銷需要構(gòu)建一種高高在上的、權(quán)威的、奢侈的品牌形象，故天然傾向于宏大敘事、歷史溯源，以及身份標(biāo)簽，以滿足其目標(biāo)消費群體社交與象征的需求。

在過去，這是一種行之有效的，且符合商業(yè)邏輯的品牌構(gòu)建方式。現(xiàn)在，白酒行業(yè)的浮夸敘事正在失效，轉(zhuǎn)為更加務(wù)實。

白酒務(wù)實主義的轉(zhuǎn)向，應(yīng)該不是偶然的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而是行業(yè)在三重壓力之下，發(fā)生了一場觸及生存的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變——

第一重，是當(dāng)下新一代消費者正在對品牌“祛魅”。他們不會再為單純的“歷史故事”和“權(quán)威光環(huán)”買單。他們需要的是，品牌是真實的、有溫度的、能與自己產(chǎn)生共鳴的。

而古井貢對鄉(xiāng)愁的回應(yīng)，五糧液的世界杯游戲，其本質(zhì)正是對品牌的“祛魅”。至此，品牌不再高高在上，而是將白酒從“社交貨幣”和“身份圖騰”的神壇上請下來，將之重新放回普通人的生活場景中。

營銷，必須務(wù)實到能真正走入消費者的生活和情感世界。它不再是單方面的廣而告之，而應(yīng)是一場精心設(shè)計的，與消費者共同完成的“行為藝術(shù)”。

第二重，就當(dāng)下競爭環(huán)境而言，行業(yè)已進(jìn)入一個存量競爭時代。無論是人口結(jié)構(gòu)的變化，還是老百姓健康意識的提升，都使得行業(yè)總量增長見頂。

粗放式的品牌廣告投放，得到的往往是高投入、低回報。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)錢撒出去之后，聽到的聲響越來越小時，獲得的回報越來越低時，終于意識到每一分營銷預(yù)算，都應(yīng)該用在更能直接觸動消費者，甚至搶占對手份額的“刀刃”上。

在對品牌祛魅之下，我們看到無論是古井貢還是五糧液，其營銷重心，正在從追求品牌聲量的宏敘事，慢慢轉(zhuǎn)向追求市場動銷的務(wù)實深耕。

第三重，是白酒增長邏輯發(fā)生了根本改變。過去，白酒增長，嚴(yán)重依賴向經(jīng)銷商壓貨，追求的是財務(wù)報表的漂亮，但這絕不是真實、健康的市場循環(huán)。

痛定思痛之下，其增長正從渠道壓貨，轉(zhuǎn)向真正的消費者建設(shè)——從打動人心，到促成購買，并讓產(chǎn)品最終被消費者打開、喝掉，每一步都得更扎實、更高效。

現(xiàn)實的迫切要求，正推動品牌營銷最根本性的轉(zhuǎn)變。只是，過猶不及，我們需要警惕是是，白酒“祛魅”，并非放棄品牌高度，而是轉(zhuǎn)向于一種根植于普通人生活，可被感知、參與、共鳴的體驗。

或許，能走向未來的，正是那些既能保持品牌高度，又能俯身與消費者真誠溝通，并用精巧設(shè)計，推動銷售的品牌。